Desde hace cinco años las redes sociales prometieron dar un vuelco sobre el mercado de publicidades digitales. Y, parcialmente, lo hicieron: se multiplicaron las plataformas, se ampliaron los rangos de usuarios y, por ende, los de anunciantes. Pero agotada esa primera instancia, llegó la saturación. Ante el colapso de pautas en las principales redes, es necesario volcarnos a un sector que siempre continuó vigente: los clasificados digitales
Los constantes cambios en los algoritmos de posicionamiento y mapeo de usuarios sumado a la cantidad de anuncios en plataformas como Facebook, Pinterest, Twitter e Instagram han derivado en un marcado descenso en la visibilidad de las pautas. En este marco, las plataformas de anuncios clasificados quiebran el paradigma del colapso para ofrecer a los anunciantes una alternativa que por fuera de las social-network
Durante 2019, la inversión en publicidad digital en España se incrementó en un 10,8% en comparación al año anterior, alcanzando un récord de 3.150 millones de euros. Del total, en publicidad Display sin RRSS se colocaron 968,4 M€; en Redes Sociales, 807,2 M€; en Search, 992,6 M€, en Clasificados, 260 M€; en Publicidad exterior Digital out of home o DOH, 82,1 M€; en Audio Online, 35,4 M€ y en TV Conectada, 4,5 M€.
Históricamente, los sectores que mayor presencia digital acaparan en la red son las automotrices y las telecomunicaciones. El 2019 no fue la excepción, aunque las Editoriales y las Finanzas también tuvieron un desempeño sobresaliente: Automoción (14,3%), Editorial y Productoras (9,9%), Ocio y Entretenimiento (9,7%), Finanzas (7,9%) y Telecomunicaciones (7,1%).
Pero este histórico incremento en el patrocinio digital, que por primera vez supera los 3 mil millones en inversión, trae aparejada una paulatina pero irremediable saturación de las plataformas: la presencia de banners, botones emergentes, billboard y layer termina extenuando a los usuarios, que a menudo abandonan la navegación de determinadas páginas y redes sociaes por la masa publicitaria que los “invade” al recorrerlas.
Por este motivo, tanto las empresas como los vendedores particulares –usuarios individuales o y minoristas− están efectuando una paulatina migración hacia un espacio que les garantice visibilidad y constancia. Entre ellos, los vendedores de equipos de tecnología nuevos o de segunda mano, como ordenadores y cámaras, y las publicidades de oficios, en los que se destacan ofrecimientos de servicios de abogacía o mudanzas, son dos de los rubros más convocantes.
La crisis de las redes sociales
Los últimos dos años no han sido sencillos para las empresas líderes en el territorio de redes sociales: un inesperado foco de conflicto se abrió a partir de la asociación de las marcas con publicaciones relacionadas a discursos de odio y fake news, que tienen a las social-network como principal espacio de circulación.
Según una encuesta elaborada por Global Alliance for Responsible, un 5% de las empresas consultadas ha resuelto retirar su inversión de las redes sociales. Asimismo, un 26% estaría dispuesto a hacerlo y un 41% todavía no ha tomado una decisión pero contempla esa posibilidad en sus pronósticos financieros de cara a los próximos ciclos de mercado.
Apenas un 29% de los CEO´s indagados aseguran que, en mayor o menor medida, sostendrán su inversión en las redes sociales.
Ante este panorama, los clasificados digitales vuelven a ganar prioridad en las abultadas agendas de inversión publicitaria: la clave está en acceder a plataformas gratuitas que convoquen tanto a empresas como a vendedores particulares, logrando así un mayor margen de aceptación entre los potenciales clientes.
Algunas páginas de clasificados digitales incluso se destacan por brindar el espacio de pauta sin costo alguno, originado así prometedoras comunidades de vendedores y compradores en línea: ahorrar los cargos de publicidad permite a las empresas garantizar precios más bajos. Frente al colapso de las redes y al peligro de que su pauta quede asociada a una publicación negativa, repercutiendo en la imagen de la marca, el paso lógico es replegarse a una opción segura.
